การตลาดแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร? [คำจำกัดความ เครื่องมือ และแม่แบบ] (2023)

การตลาดแบบเป็นโปรแกรมและการโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลมีการกำหนดอย่างไร และอะไรคือโอกาสสำหรับธุรกิจทุกประเภท

ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่กำเนิดของการตลาดแบบเป็นโปรแกรม การตลาดแบบเป็นโปรแกรมได้ทำตามคำสัญญาเดิมที่จะเป็นอนาคตของการโฆษณาบนเว็บ แต่การตลาดแบบเป็นโปรแกรมในปัจจุบันคืออะไร?

ขณะนี้เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดแบบหลายช่องทางส่วนใหญ่ การตลาดแบบโปรแกรมเป็นคำที่ใช้เพื่ออธิบายการใช้ข้อมูลและการเรียนรู้ของเครื่องที่ซับซ้อนเพื่อเปิดใช้งานการแบ่งส่วนแบบไฮเปอร์เซ็กเมนต์ตามพฤติกรรมของลูกค้าของคุณ

สิ่งที่น่าตื่นเต้นเกี่ยวกับการเขียนโปรแกรมคือเมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น นักการตลาดจะมีโอกาสมากขึ้นในการค้นหาและมีส่วนร่วมกับลูกค้าหลักของตน ดังนั้น ตามธรรมชาติแล้ว นักการตลาดแบบเป็นโปรแกรมจะต้องไม่หยุดนิ่งเพื่อติดตามเทรนด์และนวัตกรรมล่าสุดอยู่เสมอ

นอกจากนี้ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาของ iPhone ในนโยบายความเป็นส่วนตัวคุณควรคิดล่วงหน้าเมื่อวางแผนกิจกรรมการโฆษณาของคุณ

ในยุคดิจิทัลปัจจุบัน การตลาดแบบเป็นโปรแกรมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในความเป็นจริง,การใช้จ่ายโฆษณาดิสเพลย์ดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรมในสหรัฐอเมริกาคาดว่าจะสูงถึง 133.04 ดอลลาร์ในปี 2566 ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่าหนึ่งในสาม

การเติบโตแบบเป็นโปรแกรมในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเพียงอย่างเดียวนั้นยิ่งใหญ่มาก การใช้จ่ายด้านการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทั่วโลกเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเมื่อ 5 ปีที่แล้ว โดยคาดการณ์ไว้ที่ 155 ดอลลาร์ (สหรัฐฯ) ในปี 2564

อย่างไรก็ตาม ในฐานะคนที่ทำงานด้านการตลาดดิจิทัลมาตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 1990 ฉันจะพูดคุยกับคุณและบอกว่าฉันพบว่า Programmatic เป็นคำที่ท้าทายในการนิยาม เนื่องจากไม่รวมถึงสิ่งที่คุณคิดว่าจะเป็นไปได้

คำจำกัดความของการตลาดแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร

ง่ายๆคำจำกัดความของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมโดยสถาบันการตลาดดิจิทัล ได้แก่

"การใช้ซอฟต์แวร์เพื่อซื้อโฆษณาดิจิทัล".

การตลาดแบบเป็นโปรแกรมหมายถึงการเผยแพร่โฆษณาเมื่อมนุษย์ไม่ได้มีส่วนร่วมในกระบวนการโดยตรง จริงๆ แล้วเมื่อเราพูดถึง Programmatic Marketing เราจะชัดเจนขึ้นถ้าเราพูดถึง Targeted Programmatic Display Advertising... นี่คือสิ่งที่ฉันพยายามทำ... แต่หลายคนไม่ทำ

ฉันต้องการทำให้มันเรียบง่าย แต่ในกรณีของการตลาดแบบเป็นโปรแกรม การทำความเข้าใจว่าอะไรไม่ใช่... ฉันจะเน้นคำถามที่คุณควรถามเมื่อมีใครพูดถึงการวิจัยแบบเป็นโปรแกรมโดยเริ่มจาก...

ถาม การตลาดแบบเป็นโปรแกรมจำกัดเฉพาะการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมหรือไม่

คำตอบ: ใช่

เราต้องระวังที่นี่เนื่องจากหมายถึงการโฆษณาแบบชำระเงินโดยเฉพาะ ไม่ใช่รูปแบบอัตโนมัติอื่นๆ เช่น การปรับแต่งเว็บหรือการตลาดผ่านอีเมลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระบบอัตโนมัติทางการตลาด แล้วเราจะตอบคำถามนี้ได้ไหม?

Programmatic ได้รับการพัฒนาอย่างรวดเร็วเนื่องจากมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่สื่อที่จัดการงบประมาณของตน ก่อนที่จะใช้โปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องโทรหาผู้ลงโฆษณา เจรจาเงื่อนไขสำหรับมูลค่าต่างๆ ของคลังโฆษณา และใช้กระบวนการสั่งซื้อการใส่โฆษณาด้วยตนเองก่อนที่จะซื้อ ปัจจุบัน การแลกเปลี่ยนโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงกระบวนการขายและการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมไปอย่างสิ้นเชิง

ถาม: โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมรวมค่าโฆษณาใน Google Ads (การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย) หรือไม่

คำตอบ: ไม่ การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมไม่รวมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด (และจัดประเภท) ซึ่งอาจสร้างความสับสน เนื่องจากคุณจะทราบดีว่า Google Ads มีทั้งโฆษณาที่วางเพื่อตอบสนองต่อข้อความค้นหาในเครื่องมือค้นหา และโฆษณา YouTube และเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google

ถาม ฉันจะติดตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้อย่างไร

สมาชิก Smart Insights กำลังใช้การฝึกอบรมการตลาดเส้นทางการเรียนรู้ของเราเพื่อติดตามข้อมูลเชิงลึกล่าสุดเกี่ยวกับทุกสิ่งที่เป็นดิจิทัล โมดูลขั้นสูงของเรา 'ผลการคาดการณ์และ ROI สำหรับกิจกรรมการตลาดดิจิทัล' มีเครื่องมือทางการตลาดที่คุณสามารถใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์และกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเป็นโปรแกรมของคุณ

โมดูลนี้จะแนะนำคุณตลอดกระบวนการทีละขั้นตอนในการจัดการช่องทางการตลาดดิจิทัลที่สำคัญทั้งหมดของคุณ รวมถึงการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ตามที่เห็นด้านล่าง

เรามาพิจารณากันว่าคุณจะซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้ที่ไหนเมื่อมีคำถามนี้...

ถาม การซื้อแบบเป็นโปรแกรมเกิดขึ้นผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณาเสมอหรือไม่

คำตอบ: ใช่ (แม้ว่าเราจะเห็นว่าการแลกเปลี่ยนโฆษณาบางส่วนเป็นแบบส่วนตัว)

โฆษณา (และยังคงขาย) ผ่านเครือข่ายโฆษณาที่ผู้เผยแพร่ไม่สามารถควบคุมราคาได้ การแลกเปลี่ยน Todayad รวมผู้เผยแพร่ ผู้ลงโฆษณา เอเจนซี่ และเครือข่ายไว้ในที่เดียว ทำให้พวกเขาสามารถขาย/ซื้อการแสดงโฆษณาในกระบวนการอัตโนมัติเต็มรูปแบบ

ภาพนี้สรุปกระบวนการของตลาดโฆษณาซึ่งนำแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) เข้าไว้ด้วยกันที่ฝั่งซื้อกับแพลตฟอร์มฝั่งขาย (SSP) ทางด้านขวา

ง่ายต่อการอ่านจากด้านขวา เพื่อทำความเข้าใจกระบวนการ โดยเริ่มจากผู้บริโภค:

1. หน้าโหลดของผู้บริโภคบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ในเบราว์เซอร์ เช่น เว็บไซต์นิตยสารรถยนต์
2. เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ประกาศผ่าน SSP ว่าพื้นที่โฆษณาพร้อมใช้งานสำหรับ...
3. DSP แจ้งผู้ลงโฆษณา (เช่น ผู้ผลิตรถยนต์) โดยอาจผ่านทางเครือข่ายโฆษณาที่เชื่อมโยงไปยังโต๊ะซื้อขายซึ่งเลือกสินค้าคงคลังตามประเภทของผู้บริโภคที่พวกเขาต้องการโฆษณาและราคาเสนอที่พวกเขาตั้งไว้

ถาม โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมซื้อตามเวลาจริงหรือไม่

คำตอบ: ใช่. นี่เป็นอีกลักษณะหนึ่งของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม นั่นเป็นสาเหตุที่ไดอะแกรมอ้างถึง RTB หรือการเสนอราคาแบบเรียลไทม์และการเสนอราคาส่วนหัวที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเป็นอีกคำหนึ่งที่เป็นส่วนหนึ่งของการทำความเข้าใจการโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเป็นโปรแกรม

ดังนั้น เพื่อขยายคำจำกัดความของเรา เราให้คำจำกัดความของการโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเป็นโปรแกรมเป็น:

การโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเป็นโปรแกรมเกี่ยวข้องกับการเสนอราคาอัตโนมัติในพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเรียลไทม์ เพื่อโอกาสในการแสดงโฆษณาต่อลูกค้าประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะในบริบทเฉพาะ ไม่รวมการเสนอราคาการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย มักจะเกี่ยวข้องกับการเสนอราคาส่วนหัวเพื่ออำนวยความสะดวกในกระบวนการเสนอราคาตามเวลาจริง

ซึ่งนำเราไปสู่คำถามต่อไป...

ถาม โปรแกรมเกี่ยวข้องกับการเสนอราคาส่วนหัวหรือไม่

คำตอบ: ไม่จำเป็น แต่เป็นเทคนิคที่ใช้กันทั่วไปมากขึ้นโดยผู้ลงโฆษณารายใหญ่ตั้งแต่ปี 2559

การเสนอราคาส่วนหัวเกี่ยวข้องกับเจ้าของสื่อเว็บไซต์หรือผู้เผยแพร่ที่วางบรรทัดของ JavaScript ในส่วนหัวของเว็บไซต์ เมื่อโหลดหน้าเว็บบนเว็บไซต์ โค้ดจะเข้าถึง Ad Exchange หรือแพลตฟอร์มฝั่งซัพพลาย (SSP) ที่สนับสนุนสำหรับการเสนอราคาก่อนที่จะเรียกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของตัวเอง โดยพื้นฐานแล้วการเสนอราคาจะทำพร้อมกัน แทนที่จะเป็นลำดับ และเน้นที่การแสดงผลที่มีอยู่ทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะการแสดงผลที่มีหลังการขายตรง

กระบวนการนี้จะอธิบายภายในปี 2558 นี้ภาพจาก AdopsInsider. แม้ว่ากระบวนการต่างๆ ในปัจจุบันจะมีตัวแปรมากขึ้น แต่การเดินทางที่สำคัญของโฆษณาจากนักการตลาดไปยังผู้ใช้ก็ยังเหมือนเดิม

พวกเขาอธิบายกระบวนการดังนี้:

1. ผู้ใช้ร้องขอเว็บไซต์
2. สคริปต์แท็กส่วนหัวเปลี่ยนเส้นทางผู้ใช้ไปยัง SSP หนึ่งหรือหลายตัว (หรือ DSP หรือ Exchange)
3. ผู้ใช้เรียก SSP หนึ่งตัวหรือหลายตัวพร้อมกัน
4. SSP ดำเนินการประมูลกับ DSP และความต้องการเครือข่ายภายใน
5. DSP ตอบสนองด้วยการเสนอราคา
6. SSP กำหนดมูลค่าการเสนอราคาที่ชนะและส่งคืนให้กับผู้ใช้
7. ผู้ใช้ส่งราคาเสนอไปยังคำขอโฆษณาและเรียกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณา
8. เซิร์ฟเวอร์โฆษณากำหนดรายการโฆษณาสุดท้ายเพื่อแสดงและเปลี่ยนเส้นทางผู้ใช้ไปยัง Marketer Ad Server (สมมติว่าเซิร์ฟเวอร์โฆษณากำหนดรายการโฆษณา SSP ที่เสนอราคาล่วงหน้าสำหรับตัวอย่างนี้)
9. ผู้ใช้โทรหา Marketer Ad Server
10. Marketer Ad Server ส่งคืนโฆษณาขั้นสุดท้าย (ผ่าน CDN)
11. ผู้ใช้โทรติดตามกลับไปยัง SSP

เพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการทำงาน ส่วนขยายของ Chrome เช่น การเสนอราคาส่วนหัวตัวกรองราคาเสนอสามารถแสดงเวลาการเสนอราคาและการเสนอราคาสำหรับเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่:

ถาม ดังนั้นแบบเป็นโปรแกรมจึงเกี่ยวกับการซื้อผ่านแพลตฟอร์มตลาดกลางโฆษณาผ่านการประมูลเท่านั้น

คำตอบ: ไม่ นี่คือสิ่งที่นิยมคิดว่าเป็นแบบเป็นโปรแกรม แต่สื่อสามารถซื้อได้โดยตรงจากผู้ลงโฆษณาและผ่านตลาดส่วนตัว ดังตัวเลขนี้จากคู่มือแบบเป็นโปรแกรมของ IAB(ดาวน์โหลดโดยตรง) แสดงว่ามีสองตัวเลือกทางด้านขวา ตลาดส่วนตัว และการแลกเปลี่ยนการซื้อตามเวลาจริงแบบเปิด (RTB)

การเสนอราคาส่วนหัวแนะนำสิ่งเหล่านี้เป็นการแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมยอดนิยมเพื่อให้ผู้จัดพิมพ์พิจารณา:

• โครงการรูบิคอน
• ผับมาติค
• การแลกเปลี่ยนดัชนี
• โอเพนเอ็กซ์
• ดับเบิลคลิก (Google Ad Exchange)
• แอปเน็กซัส
• โฆษณาสมาร์ท
• ปราดเปรื่อง

Google AdX ซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่ใหญ่ที่สุด ดำเนินการประมูลราคาอันดับ 1 และขายพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเรียลไทม์ เป็นเวอร์ชันพรีเมียมของ AdSense ของ Google สำหรับผู้เผยแพร่รายใหญ่ เทียบกับ AdSense ซึ่งใช้โดยผู้เผยแพร่รายเล็ก

'การตลาดแบบโปรแกรม' หรือการโฆษณาเป็นคำทั่วไป ดังนั้นจึงควรแบ่งตามว่าเกี่ยวข้องกับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) หรือไม่ บ่อยครั้งที่จะพิจารณาเฉพาะการทำธุรกรรมแบบเรียลไทม์เพื่อประมูล ข้อมูลสรุปนี้จากรายงานของ Magna Global ยังมีประโยชน์ในการแสดงความแตกต่าง

โอกาสในการแสดงผลแบบเป็นโปรแกรม?

สิ่งเดียวที่ขวางทางให้มีการใช้โปรแกรมแบบเป็นโปรแกรมมากขึ้นคือการที่นักการตลาดขาดความรู้ในกระบวนการนี้ และไม่เต็มใจที่จะเลิกซื้อโฆษณาด้วยวิธีแบบเดิมๆ เพื่อหันไปใช้กระบวนการเสนอราคาอัตโนมัติแบบทันทีที่ซับซ้อนแต่มีประสิทธิภาพอย่างมากซึ่งใช้ในการตลาดแบบเป็นโปรแกรม ความรู้เพียงเล็กน้อยก็มีประโยชน์มาก เราจึงคิดว่าการแนะนำแนวคิดของการตลาดแบบโปรแกรมจะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดดิจิทัล แต่การตลาดดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร

โพสต์นี้ครอบคลุมเพียงไม่กี่ประโยชน์และโอกาสที่เป็นไปได้ของการตลาดแบบเป็นโปรแกรม เรายังมี 'อภิธานศัพท์การตลาดแบบเป็นโปรแกรม' เพื่อช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจคำศัพท์และคำจำกัดความต่างๆ

เรามีโซลูชันทางการตลาดที่จะสนับสนุนคุณในการสร้างกลยุทธ์การโฆษณาและการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่แข็งแกร่ง โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เส้นทางการเรียนรู้การวางแผนแคมเปญของเรามีเครื่องมือทางการตลาดและเทมเพลตที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าขับเคลื่อนการเติบโตใน RACE Framework ของเราในด้านการเข้าถึง ดำเนินการ เปลี่ยนใจเลื่อมใส และมีส่วนร่วม อย่างที่คุณเห็น มีเมตริกมากมายที่เกี่ยวข้องกับการวัดผลการตลาดแบบเป็นโปรแกรม คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังติดตามเมตริกที่ดีที่สุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ

แผนภาพด้านล่างนำมาจากโมดูล 'กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาดดิจิทัล' ของเรา คุณสามารถเปรียบเทียบเมตริกที่แสดงให้เห็นถึงกิจกรรมการตลาดแบบเป็นโปรแกรมของคุณในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า

การตลาดแบบโปรแกรมทำงานอย่างไร

เมื่อใครก็ตามคลิกที่หน้าเว็บที่มีพื้นที่โฆษณาซึ่งกำหนดค่าไว้สำหรับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ผู้เผยแพร่ของหน้าเว็บนั้นจะทำการแสดงโฆษณาสำหรับการประมูลในตลาดโฆษณา จากนั้นตลาดโฆษณาจะทำการประมูลระหว่างผู้ลงโฆษณาที่สนใจแสดงโฆษณาต่อลูกค้าเฉพาะรายที่คลิกบนหน้าเว็บ อาจมีผู้ลงโฆษณาหลายรายที่แข่งขันกันในการประมูลนี้ และท้ายที่สุดแล้วผู้ใดก็ตามที่เต็มใจเสนอราคามากที่สุดจะเป็นผู้ชนะการประมูล จากนั้นโฆษณาของพวกเขาจะแสดงต่อลูกค้าเมื่อโหลดหน้าเว็บ

เนื่องจากกระบวนการนี้เป็นไปโดยอัตโนมัติและราคาสูงสุดที่ผู้ลงโฆษณาแต่ละรายเต็มใจที่จะเสนอราคาสำหรับการแสดงผลนั้นได้รับการตั้งโปรแกรมไว้แล้ว การประมูลจึงสามารถเสร็จสิ้นได้ภายในเสี้ยววินาทีที่หน้าเว็บใช้ในการโหลด อินโฟกราฟิกอย่างง่ายของเราจะนำคุณไปสู่ ​​6 ขั้นตอนที่อธิบายวิธีการทำงานของการตลาดแบบเป็นโปรแกรม

ข้อดีของโปรแกรมการตลาดคืออะไร?

การตลาดแบบเป็นโปรแกรมเปิดโอกาสมากมาย ซึ่งไม่สามารถทำได้หากวางตำแหน่งโฆษณาด้วยตนเอง ดังที่เคยทำมาแล้วในอดีต ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถจัดหาสื่อดิจิทัลโดยไม่ต้องต่อรองราคาล่วงหน้า ดังนั้นพวกเขาจึงจ่ายเฉพาะสำหรับการแสดงผลที่เกี่ยวข้องที่ได้รับจริงเท่านั้น นอกจากนี้ พวกเขายังสามารถลงชื่อสมัครใช้จำนวนการแสดงผลขั้นต่ำหรืองบประมาณขั้นต่ำ ซึ่งทำให้การโฆษณาดิจิทัลมีความยืดหยุ่นมากขึ้น และพวกเขาสามารถซื้อสื่อดิจิทัลจากผู้เผยแพร่ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายในการดูแลระบบ

แต่โอกาสนั้นยิ่งใหญ่กว่าการทำให้การซื้อโฆษณาง่ายขึ้นและยืดหยุ่นมากขึ้น เนื่องจากการตลาดแบบเป็นโปรแกรมหมายถึงการเสนอราคาที่จัดไว้สำหรับแต่ละคนที่เข้าถึงไซต์ ซึ่งผู้คนสามารถกำหนดเป้าหมายได้ในระดับที่มากกว่าเดิม

เมื่อใช้ข้อมูลลูกค้า เทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรมสามารถระบุสิ่งที่สอดคล้องกับแต่ละบุคคลและกำหนดเป้าหมายไปยังไซต์บนไซต์ที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมมากที่สุด และในเวลาที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมมากที่สุด